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第13回:マーケティングミックス(MM)

第2回で、マーケティングの基本プロセス「R・STP・MM・I・C」を紹介したように、調査(R)で市場環境を把握し、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング(STP)で標的市場の選定と他社との優位性を明確にした後に、マーケティングミックス(MM)にて、戦略を具体化していくことになります。
今回紹介するマーケティングミックス(MM)とは、標的市場においてマーケティング目標を達成するため、複数の要素を組み合わせることであり、代表的なものとして、製品(Product)・価格(Price)・流通チャネル(Place)・プロモーション(Promotion)の4P(図1)が挙げられます。


図1:マーケティングミックス 4P

図1:マーケティングミックス 4P


4Pについての詳細は、書籍などに掲載されているものが多くありますので、ここでは4Pの内容を決定するための手段について紹介します。第9回で調査(R)ステップにおけるTDBの「調査力」を活かしたマーケティング支援事例を紹介しましたが、マーケティングミックス(MM)においても「調査力」を活用することが可能です。ユーザーや競合他社に対して事前のリサーチを行うことで有効な4Pの検討をします。

4Pそれぞれについて、リサーチでどのようなことが把握できるのか、具体的な設問例をとりあげてみます。


〜製品(Product)〜

商品やサービスだけでなく、ブランドやパッケージング、アフターサービスなども含まれます。ユーザーがどのようなものを求めているのかを把握することで製品戦略に活かします。


<設問例>

・製品を選定する際に重視している点についてお教えください
(デザイン/品質/納期/アフターサービス/価格 etc)

・現在、使用している製品の満足度についてお教えください
(大変満足/やや満足/やや不満/大変不満)

・現在、使用している製品で改善を希望する内容についてお教えください
(デザイン/堅牢性/拡張性/価格 etc)


〜価格(Price)〜

お客さまが製品に支払う対価です。需給バランスや製造コスト、競合の状況などを勘案して価格設定をします。


<設問例>

・購入した製品の価格帯についてお教えください
(100万円未満/100〜300万円未満/300〜500万円未満/500〜1,000万円未満/1,000万円〜)

・どのような契約形態が理想的ですか
(買い切り/月額払い/年額払い/出来高払い etc)


〜流通チャネル(Place)〜

製品がお客さまに届く経路のことで、企業独自の販売網や代理店、小売業者などがあります。製品の特性、ユーザーの特性、競合環境などを勘案し、お客さまへ製品を届けるために最適なチャネルを設定します。


<設問例>

・製品の購入ルートについてお教えください
(メーカー直販/代理店)

・購入している企業の対応についての満足度をお教えください
(大変満足/やや満足/やや不満/大変不満)

・代理店に期待する機能についてお教えください ※競合他社へのリサーチ
(ロジスティクス/ファイナンス/プロモーション etc)


〜プロモーション(Promotion)〜

広告、パブリシティ、口コミ、販売促進、キャンペーンなどの活動を指します。お客さまに製品の情報が届く最適なプロモーションに資源投下します。


<設問例>

・製品を知ったきっかけは何ですか
(ホームページ/展示会/DM/メルマガ/広告/紹介 etc)

・自社製品をユーザーへ認知してもらうためにどのような施策を行っていますか ※競合他社へのリサーチ
(ホームページ/展示会/DM/メルマガ/広告/ etc)



4Pの各要素は独立したものではなく、それぞれが密接に関係しています。ニッチな市場でユーザーが限られるにも関わらず、テレビCMといったマス広告を行うのは、費用対効果で考えるとあまり有効ではないでしょう。また、ユーザーが期待していることがわかっているのに、アフターサービスに弱い代理店がメインのチャネルでは、継続的な利用は見込めません。4つの視点が整合性を持つように検討する必要があります。

検討の際には自社が保有している情報を中心に行いますが、それを補完する手段としてリサーチを活用することができることを紹介しました。


次回は、マーケティングプロセスの実施(I)、管理(C)について掲載する予定です。

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