何の計画なしに、いきなりマーケティングに取り組む方はいないと思います。いったい何を目標にすべきなのか、何から始めたらいいのか、これらのことを決める前に、まず、自社の現状をきちんと掴んだうえで、目標を設定し、マーケティング戦略を立てなければなりません。
しかし、「現状把握？いまさらやらなくても十分わかっているよ。そんなことに時間を費やすのは無駄。それよりも、戦略や戦術を立てることに時間をかける方が効率的だ」と思われるかもしれません。
とはいっても、経営環境がめまぐるしく変わるいま、自社の現状を、内外から多面的・客観的・的確に把握できていると言えるでしょうか。なんとなくわかっている、という程度で終わっているのではないでしょうか。

SWOT（スワット）？映画やテレビに出てくるSWAT(特別機動隊)なら知っているけれど・・・。SWOTとは、一度やってみれば誰にでもできる便利な分析手法のことです。 　これは、環境分析の手法のひとつですが、マーケティングだけでなく、営業など、経営に関するあらゆる場面で使うことができる便利な道具です。自社の分析と自社を取り囲む環境を分析するときの４つの切り口、Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat (脅威)の頭文字を順に並べたのがSWOT（スウォット）なのです。

表1のようなSWOT分析用マトリクス表を用意してください。ここでは、地元特産の農産物を利用した健康飲料の発売を考えている食品メーカーの事例を挙げています。以下の記入方法の参考にしてください。

まず、自社の強みと弱みを整理してみます。自社が他社より強いものは何なのか、逆に自社が他社より弱いものは何なのか、マトリクス表の（１）、（２）の部分に書き込んでみましょう。はじめは思いつくまま書き込み、あとで重複するものなどを整理してください。
次に、自社を取り巻く経営環境において、ビジネスチャンス（＝機会）になる環境や条件は何であるか、逆にビジネスに悪影響（＝脅威）となる環境や条件は何なのか、マトリクス表の（３）、（４）の部分にまとめてみましょう。機会と脅威については、頭のなかに浮かぶものを書き出すだけでなく、関連する外部情報なども収集して、今後予測されることも漏らさず書き出すことが重要です。
特に、進展スピードの速い技術面、環境・安全・規制などの変化については、必ず押さえておきたいものです。

表1　SWOT分析用マトリクス表

※地元特産の農産品を利用した健康飲料の発売を考えている食品メーカーのケース

整理した自社の「強み」「弱み」、自社を取り巻く環境の「機会」「脅威」の４つを組み合わせて分析し、自社が将来、どのような方向に進むかの明確なビジョンを策定し、継続的に発展するための最適かつ最強の戦略を立案しましょう。
つまり、自社の強みで、取り込める事業機会は何か、また、脅威を回避する戦略は何か。一方、自社の弱みで事業機会を取りこぼさないための対策は何か、ということを考えてください。

【１】「他社より強い分野で、環境を生かし、自社が最強になり、新たなビジネスチャンスを掴むためには、何をすればよいか」、つまり、"ある分野でトップになる"、これが強い会社の条件です。
また、【２】「自社の弱点に加え、最悪の環境が重なった場合、最悪の状態に陥らないためには、何をすればよいか」、つまり、"リスクマネジメント"も昨今の経営においては重要です。この【１】と【２】を明確にし、会社全体（あるいは部署内）で共通認識をしておくことが大切です。

SWOT分析を営業で利用する場合は、「売れる理由」（強み）をはっきりさせた後、この強みに特化して経営資源を集中させることで、効率よく売り上げを伸ばせます。あるいは「売れない商品・サービス」（弱み）をやめる決断を下す、といった使い方もできるのです。
ただし、SWOT分析の４つの切り口に明確な基準はありません。たとえば、ふたりの靴のセールスマンが、未開拓地を調査した結果、「まだ誰も靴を履いてないから売れる」と「靴を履く習慣がないから売れない」とに結論が分かれたという話があります。このように、人によって正反対の評価がでることも頭にいれて、SWOT分析をうまく活用しましょう。